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【同程旅行】联动微信小程序+搜一搜实现生态内闭环提升转化率

来源:Tencent广告 | 发布时间:2021-06-09

  本篇案例分享的关于盲盒的案例,本篇盲盒是关于同城旅行推出的机票盲盒通过微信“搜一搜官方区+小程序”路径,以及联动了视频号直播、朋友圈广告等资源进行整合推广,提升活动曝光和用户参与。

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  盲盒为什么火?

  同程机票盲盒累计4000万人抢购

  以热度较高的同程旅行机票盲盒为例,用户可以指定出发地,只要支付98元(含机建燃油费),就有机会抽取到随机目的地的单程、往返或双人机票,超时未锁定可全额退款。

  同程旅行盲盒活动页面

  今年3-5月,同程旅行一共进行了5期机票盲盒活动,其中在清明和五一假期前后的几期热度尤其高,第一期活动在清明节前上线,4月3日同程旅行微信指数日环比日常均值提升约4500%。累计超过4000万人参与抢购,抖音相关话题播放量达6亿,先后登上微博、知乎热榜,还吸引了央视财经频道等媒体的关注报道,堪称开创了旅游行业今年首个现象级爆款。

【同程旅行】联动微信小程序+搜一搜实现生态内闭环提升转化率

  特价机票酒店一直有,为什么变成盲盒就爆火?

  QuestMobile发布的《2020“Z世代”洞察报告》指出,Z世代年轻用户在追求高品质高性价比的同时,也更为注重消费体验,乐意为体验乐趣买单,而盲盒设计正是让购买过程成为有趣的体验。

  机票盲盒具有抽奖的未知感和刺激感,一旦中了就变成“说走就走”的冒险,且天然具有社交分享属性,这些元素都正切中了年轻人的心理喜好。据同程旅行数据显示,机票盲盒的消费者中,18-35岁用户占比超过94.8%,00后占比达24%。

  02

  小程序+搜一搜

  微信生态联动为盲盒加热升温

  同程旅行的前2期机票盲盒活动主要在微信小程序和App两端开展。自2017年上线小程序以来,同程旅行多年深耕微信流量,已成为微信生态内经验丰富的高手玩家,玩转微信生态内各种场景资源的联动。

  第一期机票盲盒,同程借助微信社交生态传播力,通过社交裂变机制激活微信生态巨量潜客,提升活动曝光和参与。

  活动期间,同程旅行发现在微博、抖音、小红书等平台上有一些用户自发分享的开盲盒教程,很多都是通过在微信里搜索同程旅行小程序的方式找到活动入口。得益于同程旅行一直以来坚持搜一搜官方区的建设和运营,活动期间官方区有相应的入口引导,因而承接住了这些“自来水”流量。这一发现也让同程意识到,微信搜一搜官方区是一个不可忽视的流量入口。

【同程旅行】联动微信小程序+搜一搜实现生态内闭环提升转化率

  第二期机票盲盒,同程旅行进一步降低了活动参与门槛,每个用户可以在小程序和App各开一次,可以说给到了用户最大程度的福利。

【同程旅行】联动微信小程序+搜一搜实现生态内闭环提升转化率

  与此同时,这一次同程旅行更加重视“搜一搜官方区+小程序”路径。一方面,在线下户外广告、地标建筑以及线上私域社群等推广资源中都加入了搜一搜联合推广,有意识地引导用户前往微信搜一搜官方区。另一方面,在官方区中,活动期间Top bar可触达,快速抵达活动入口;运营卡片核心位置大幅突出活动信息,醒目按钮一键直达小程序,参与人数外显刺激用户点击。

  Top bar置顶

  同程旅行官方区

  同程旅行第二期机票盲盒活动期间,搜一搜官方区UV点击转化率超过90%,高出行业均值3成;运营卡片外显数据显示,有超过35万人点击“去了解”进入活动页面,相较第一期增长75%。

  此外,在盲盒活动预热和上线阶段,同程旅行还联动了视频号直播、朋友圈广告等资源进行整合推广,提升活动曝光和用户参与。例如,借助朋友圈广告倒计时组件,加强紧迫感吸引用户参与;朋友圈预约面板组件引导用户预约活动,系统自动提醒召回,提升活动参与率;以及朋友圈视频号直播推广能力,吸引用户预约和观看直播。

【同程旅行】联动微信小程序+搜一搜实现生态内闭环提升转化率

  通过微信生态内小程序、搜一搜、视频号、朋友圈广告等多种资源的充分联动,在微信中形成用户路径闭环,有效提升同程旅行机票盲盒活动的曝光量,吸引更多用户参与。

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  小结

  同程旅行「微信生态+盲盒」的玩法值得其他旅游行业品牌借鉴。现在航司、OTA平台大都拥有微信小程序,小程序作为微信生态内的品牌私域流量池,承载盲盒活动有利于实现生态内闭环,提升转化率。

  同时,借助搜一搜承接非即时流量、聚拢流量等特点,品牌可联动微信站内外各种推广资源,例如线下多场景曝光,线上微博、抖音、社群等自有资源,以及Tencent广告多种推广资源投放,导流至搜一搜品牌官方区的小程序入口,提升盲盒活动参与率和转化率。

  同程的案例也提示其他品牌,搜一搜官方区在品牌重大活动期间可以作为一个聚拢流量、导流私域的高效入口,应被视为品牌长期营销阵地,坚持建设和运营。

  暑期临近,旅游行业即将迎来出行旺季。随着疫情防控稳定,消费者被压抑的旅游出行需求亟待释放,各OTA平台、航司、酒店也在推出更多优惠和创新玩法盘活流量。近日,同程旅行已推出“日常盲盒”,将这一玩法常规化,日常款盲盒特意每日释放少量库存,让用户随时都可以有参与感。而专场盲盒针对不同人群、不同时间,都不断有新的产品推出,如近期即将开展的高考生专场,预计在6月10日-12日开展。

  可以预见,未来旅游盲盒产品将越来越普遍,机票盲盒、酒店盲盒、民宿盲盒,接下来还能开出什么盲盒?但毫无疑问,消费者的新鲜感也在递减,建议各玩家尽早布局,把握早期红利。

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