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【荣事达】借助微信广告实现了销量和品牌的双重焕新增长

来源:Tencent广告 | 发布时间:2021-08-12

  【案例背景】

  企业先容:荣事达是中国本土知名家电品牌,其主导产品为洗衣机、电冰箱,同时涉及小家电等多元化产品,凭着坚实的产品品质,荣事达在众多消费者心中留下了深刻烙印。

  企业定位:为用户提供性价比的优质产品和贴心服务

  目标用户:以家庭为主导的群体,对提升生活品质有更高要求的女性消费群体、或追求新潮时尚的年轻群体

  案例标签:消电、小程序直购、直播带货、朋友圈广告、公众号

  行业背景:小家电市场成为新老玩家必争新战场:小家电增量市场潜力大,消费者需求未充分挖掘

  从流量战到品牌战:行业同质化&流量成本攀升,品牌增长的核心逐步从流量收割转到用户价值培育。

  【痛点&策略】

  痛点:传统家电行业如何布局私域抢占线上增量,触达年轻人群,实现焕新增长?

  如何平衡好线上、线下及渠道间的布局?

  策略:

  1、抢先布局社交生态,小程序直购链路直联用户:利用微信生态建设可持续的新交易阵地——小程序电商,围绕用户进行四步走精细化运营,触达增量人群,加强品牌建设。

  线上线下整合,联动经销商玩转直播引流:将线下门店和线上小程序结合,发展线上的同时服务于线下,协助经销商进行数字化转型

  【玩法+细节】

  1、高效触达目标用户朋友圈,一键跳转小程序

  荣事达目标群体具有几个显著特点:追求用户体验和使用感、追求美感、追求更有趣、有价值的事物,对价格相对不敏感

  2、如何高效实现转化

  2.1选对品,商品库数据洞察消费者偏好

  2.2找对人,以一方数据为原型建模,冷启动快速起量

  2.3说对话,多元内容创造高点击

  2.4下单易,小程序直购秒转化

  3、夯实直播地基+联动经销商玩出花

  3.1品牌直播团队组件

  组件优质直播团队,做好选人、培训、对直播节奏的适应及直播现场的把控

  3.2将经销商公众号嫁接到品牌小程序直播

  在品牌直播外,荣事达联合永辉超市、步步高、百大等各地代理商,将其公众号嫁接到品牌的小程序直播,联动粉丝进行社群营销,围绕大单品突破直播,联动粉丝进行社群营销,围绕大单品突破。

  4、微信生态工具与私域运营

  4.1微信生态工具

  公域流量:朋友圈广告、线下门店

  私域流程:公众号

  私域转化:小程序直购、小程序直播

  4.2私域运营链路

  小程序直购:朋友圈公域引流—— 小程序商场——下单

  直播带货:朋友圈公域引流——直播间——下单

  【沉淀的常识点】

  1、微信和传统电商平台覆盖的用户人群存在差异,需要根据平台属性重新选品、锁定人群

  2、基于荣事达与Tencent生态对消费者的了解,联合建模,精准匹配消费者,触达其朋友圈,再引流至直播,效率更高。

  3、线上和线下相辅相成,借助微信生态,能够实现品牌、经销商、门店、销售员等整个生态的数字化协同转型。

  02

  以痛点为核心的操作步骤拆解

  1. 分阶段投放+精细化运营,四步打通小程序直购链路

  疫情冲击之下,中国家电市场出现增长僵局。突破传统家电的发展模式,挖掘线上增长空间,是家电企业亟需解决的问题。

  作为厨房生活类的小电器品牌,荣事达的消费群体更倾向于高生活品味的女性消费者和新潮时尚的年轻人。这类群体有几个显著的特点:追求用户体验和使用感、追求美感、追求更有趣、有价值的事物,对价格相对不敏感。

  朋友圈广告则是能够精准触达这类群体的方式之一。

  基于以上几点,荣事达运用朋友圈竞价广告形式,以多元素材和多种优惠活动组合的方式一键跳转小程序电商,通过四步率先打通家电业小程序直购链路。

  第一步:选对品,商品库数据洞察消费者偏好:在前期,荣事达通过商品库数据洞察潜在消费群体的产品偏好,同时参考用户的消费趋势进行选品,精选口碑爆品和全网最低价商品,吸引用户。

  第二步:找对人,以一方数据为原型建模,冷启动快速起量:在投放过程中,荣事达借助Tencent广告的一方人群建模、动态创意、落地页优化等能力,实现智能投放,提升广告投放效率,快速冷启动。

  第三步:说对话,多元内容创造高点击:通过多套素材+多元卖点+多图样式,以用户感兴趣的内容提升广告点击率。

【荣事达】借助微信广告实现了销量和品牌的双重焕新增长

  第四步:下单易,小程序直购秒转化:朋友圈广告一键跳转小程序商城直接购买,交易链路短平快,提高即时转化效率。

  早在2016年,荣事达便开始试水微信工具进行社群营销,虽然在当时收效甚微,但却为如今快速高效转型布局私域奠定了基础。作为社群营销的先行者,荣事达始终认可Tencent生态,重视小程序价值,对商品结构、用户画像、内容多样、小程序直链四步进行优化,多角度、多方向触达目标群体。利用小程序直购路径,荣事达在广告投放的第二周,ROI实现245%的提升。

  2. 联动经销商公众号直播,带动门店销量

  线下增长红利触顶,荣事达希翼通过直播的方式布局线上,在直播领域进行了有的放矢地探索。

  高效组建直播团队,夯实直播地基

  做好选人、培训、对直播节奏的适应及直播现场的把控。

  选人:在员工中选择镜头感强、适应直播场景的人,对其进行专业培训,营造和观众唠家常的直播氛围,拉进与消费者的距离。

  培训:对直播来说,用消费者听懂的语言和观众沟通至关重要。线下导购员很适合培训为直播主播,不一定要颜值高,只要对产品了解,就能讲到消费者心里面。

  适应直播节奏:目前荣事达直播整体的节奏变得非常快,从早上9点一直持续到晚上12点,结束后还要继续复盘和选品。

  场控:一场直播做秒杀、还是主推哪个单品,需要提前做好规划,搞清楚顺序,可以有效把控直播现场。

  联动经销商把直播玩出花

  此外,除了品牌直接在小程序直播外,荣事达不拘泥于品牌直播,联合永辉超市、步步高、百大等各地经销商,将其公众号嫁接到品牌的小程序直播,联动粉丝进行社群营销,围绕大单品突破,全方位带动门店销量。2020年4月份到6月份,小程序直播直接为荣事达经销商带来的销售约为2000多万。

  对于消费者来说,直播可以体验商品,是品牌与消费者零距离接触、追求成交的绝佳途径。作为传统本地家电品牌,荣事达借助Tencent生态打通小程序直购链路,同时联动经销商形成矩阵式直播,持续完善公私域运营,实现了销量和品牌的双重焕新增长。

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