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避坑指南|抖音信息流投放,7个要素搭建广告账户计划

来源:网络 | 发布时间:2021-09-10

  伴随着越来越多的商家开始转战抖音,为了能够快速的获取转化,许多企业都会选择在抖音上进行广告投放。抖音信息流投放主要使用的平台是巨量引擎广告投放平台;无论是创建账户,建立计划、还是优化等操作,都是通过这个系统完成。作为一种比较新的投放媒介,企业在投放的过程中难免踩坑,今天和大家分享总结一套实战经验。帮助大家规避风险,在最短的时间里搭建一个有效的抖音信息流广告账户计划;帮助抖音企业号快速起量、实现增长


  1、账户

  账户的申请通常是一个比较常规的流程,从准备资质材料、授权盖章到首次充值,快的话通常3天就能全部搞定。

  这里面有3点比较值得注意:

  1、产品内不能包含医疗、敏感内容、抖音竞品等相关功能(有相关资质也不行),不过审就要先把相关内容去掉。

  2、开户的时候选择安卓和iOS分别开两个账户,以防某一账户因为各种原因没有办法起量,可能会导致的3周或更长时间的延误。因为如果一个账户3周不起量,后面再起量的概率就比较低了。

  3、保持账户的预算充足,如果系统识别到你的预算快花完了,但是你还迟迟没有充值,那么系统就会自动减少消耗。

  2、计划

  有了账户,下一步比较重要的就是计划。大家都知道,计划是起量最核心也是最基本的元素。

  可以说,抖音信息流前期整个的工作都是在围绕如何快速搭建计划、如何快速测试进行的。

  一个计划,包括如下几个核心模块:用户定向、出价、投放策略、视频及标题、落地页。

  3、用户定向

  先说用户定向,这里面分为精准定向和泛定向。

  精准定向就是你根据你目标用户的画像对投放的地域、年龄、性别都做出精准的定义,只面向这些精准人群做广告。

  泛定向就是你不限制这些条件(相关选项选择不限),通过抖音自己的后台模型学习到那些更适合你的素材和产品的用户。

  如果你的目标用户是一个受众特别广泛、基数特别大的群体,比如电商、游戏;前期还是有必要通过限制定向的方式缩小你的用户范围,以期更快学习到适合你的目标用户的(大型S级宣传推广节除外)。

  如果你是某个垂直领域的产品,本来用户群体就比较小,就可以通过前期泛定向的方式先尽量扩大曝光,快速跑出适合你产品的稳定模型。

  一般一个计划覆盖几千万甚至上亿的用户是正常的,如果少于这个量级可能跑量就会遇到困难。


  4、出价

  关于出价,我想每家企业都会基于自己的ROI、战略或者其他层面的考虑对于获客成本有一个定义。一般来讲,对于新计划,初期出价要比大家的希望成本高出一些,等到这个计划跑过测试期以后再慢慢降低出价到目标成本。

  但是这里面也有几个注意事项:

  a、关注竞品或者行业的出价状态,比如你所在行业大家平均出价是50元,你非要出5元,那肯定是跑不出去的。

  b、新计划出价抢量也要注意成本的控制,出价最多也不能超过你设定目标价的140%,不然后面即便量级成功跑出去了,也可能面临成本超过目标价太多,很难压制下来的窘境。

  c、密切注意各个计划的成本情况,因为成本本身也是个动态变化的过程,而且与具体的计划有很大关系。

  对于超过目标成本的计划严格控制预算或者优化素材提高转化率;对于低于目标成本的计划可以尽可能跑量,同时尽可能复制该计划元素建立新的优质计划一起跑量(要注意计划不能过于雷同,不然不会过审,也会面临自己的计划和自己的计划抢量的窘境)。

  当然,对于尚处于学习期的计划,最好先不以成本作为核心考核要素。因为这个时候学习模型尚未稳定,有可能出现你的出价是10块,最终跑出50块一个的情况,但是只要你的计划过了测试期(即产生的转化数超过了20个)通常这个成本就会向你的出价贴近。

  同时针对测试期成本过高的计划(超过目标成本20%),抖音也会针对超出部分全额进行赔付(前提是这个计划要先通过测试期,同时出价的调整不要过于频繁,一天内修改出价或定向不要超过2次)。当然如果过了测试期你的成本依然没有降低下来,那就说明这个计划学习的模型不准,你可能要重新建立计划来跑了。

  d、及时删除没有通过测试期起量困难暂停的计划,避免对账户权重产生影响。如果有在其他平台测试比较好的计划,也可以拿到抖音来测。

  5、投放策略

  关于投放策略,头条的后台提供了均衡投放、优先跑量、优先低成本3种策略。每家企业都可以根据自己的目标选择对应的策略进行跑量。


  6、视频

  另外一个比较重要的点就是视频。对于抖音算法来讲,视频比较看重的是ctr、完播率以及下载按钮的点击率。而影响这些指标的核心因素就是标题和内容,要知道,适合你的产品的才是最好的,大家在大规模投放之前首先应该做到的是在抖音平台上测试出适合你产品的内容策略、定向策略等等。

  7、落地页

  落地页最重要的作用就是深化视频中的记忆点和兴趣点,以及给用户一个不得不购买才能完成对应需求的理由。因此针对不同的视频内容来制作不同的落地页就显得格外重要了。首先,除了深化视频记忆点或者兴趣点之外,落地页还要尽可能展现关于产品或者认知的更多、更深层次的内容。面向C端的产品,卖产品功能不如卖用户认知,如果你的产品能整体包装成xx逼格、xx人专属(和前面的定向人群要保持一致),那么就不要说成大家还有xx功能,卖认知、卖品类比卖产品功能转化率更好。面向B端,卖解决方案也比卖产品功能更好,当然,如果你的产品没有什么独特的认知、独特的解决方案理念可以卖,那大家还是要乖乖的回到产品功能本身,覆盖多个产品功能点进行精品完备性先容。其次,提供一个点击那个转化按钮的动机。这个动机可以是产品许诺给用户的一个转化完成后的利益点(钩子);也可以是一个损失厌恶的行动号召口号(比如现在不下载,你就会失去xx);也可以仅仅是一个突出显示的转化按钮,上面通过图案的布局对用户的行动进行引导暗示(比如突出显示的>>/->符号和以红色为底色的按钮布局以及突出的文案)。

  总结

  讲到这里,抖音信息流投放的几个要素就基本已经讲完了。但是对于一家企业的投放而言,上述这些才仅仅只是个开始。用户来是来了,但是来的用户里面有多少是真实用户、留存怎么样、付费怎么样,这些都是大家要必须考虑的问题。所以,建立一套抖音的用户价值评估体系就变成了每家企业要重点考虑的问题。只有基于这个体系动态调整计划,持续不断的调整模型获取高价值用户,才是一个健康的投放策略。这里面因为不同企业不同阶段的考核和重点都不一样,至于抖音信息流广告账户如何优化,那又是另外一个课题了,感兴趣的同学可以在线咨询或者留言。

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