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国货品牌大爆发|快手磁力金牛助力国货品牌自播

来源:网络 | 发布时间:2021-09-15

2021年4月,安踏儿童正式在快手建立了品牌官方账号。在磁力金牛的加持下,从4月初期的4000多粉丝到目前已经突破50万,用了不到5个月的时间。而早在6月,全店GMV近1000万。国货品牌在快手卖火了的故事正在不断上演。海澜之家,6月累计新增涨粉 55 万,月 GMV 破千万;雅鹿,官方授权的专品牌直播间在快手 0 粉丝开播,GMV 1周破百万,1个月突破 1000 万;雨润,10天冷启动快速起量,单场GMV破百万;口水娃,在快手的月 GMV 超过 6000 万。韩熙贞,6 月 GMV 突破 2000 万,到 7 月均 GMV 超过 4000 万,被快手电商当作标杆性的品牌自播案例。



  1、2021国货品牌如何爆发

  国货品牌在直播电商的爆发,要从2020年说起。2020年,快手电商一路狂奔,全年GMV达到了3812亿元,实现了同比539.5%的增长。最新的财报数据显示,2021年Q2快手电商交易总额达到了1454亿元。快速增长的背后,是用户购物习惯的改变,更离不开平台的战略布局和赋能助推。

  2020年5月27日,快手科技与京东零售签署战略合作协议。京东零售把优势品类商品提供给快手小店,由快手主播选品销售。快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品,并能享受京东优质的配送、售后等服务。同年,11月,快手电商从源头好货升级到品质好货。今年7月,快手电商负责人笑古用三个“大搞”总结了快手电商的关键词:大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

  可以看到,从源头好货、品质好货,到大搞品牌,随着业务发展,快手电商平台战略不断升级。

  此外,快手电商的基础设施建设也在快速迭代。5月18日,磁力金牛作为全新升级的电商营销平台正式发布。作为真正打通了公私域的电商营销平台,磁力金牛仿佛已经掌握了快手电商增长的基因密码,给快手电商商家带来了更加确定性的成长。

  快手电商数据显示,2021 年 3 月,快手上的品牌入驻数量同比增长 4.5 倍,品牌商品销量同比增长 800% 以上。在用户端,快手老铁对品牌的消费热情也随之高涨:《2021快手电商数据报告》显示2021年3月,快手电商平均订单金额同比增加27.2%;2021年Q1,每月人均订单金额同比提升56.8%。

  2021年,国货品牌在快手电商火爆销售的星星之火,渐成燎原之势。



  2、为什么是快手?

  显然,第一波吃螃蟹的国货品牌已经品尝到直播电商时代的红利。为什么是快手?

  首先,流量场诞生电商是必然。无论什么生意,流量都是生意的本质。随着支付和物流变成整个社会的基础设施,短视频直播平台作为用户规模、时长都有领先优势的流量场,诞生电商生意是必然的趋势。

  作为带货的“新渠道”与“流量场”,快手电商有两个比较大的特点。

  第一个特点,因为是新崛起的直播电商平台,出现了红利。2020年之前可能是白牌蒙眼狂奔的时代,现在属于品牌的直播电商风口来临,红利正盛。

  第二个特点是高粘信任。这是传统渠道所不具备的一个特性。在快手电商,无论是强调主播人设、还是私域沉淀,都绕不开快手社区的“信任”基因。信任对于品牌的意义不仅仅是复购,更是品牌长期发展的护城河和核心竞争力。

  其次,国货品牌在快手电商如鱼得水,与年轻一代消费意识的转变息息相关。据2020《快手人群价值报告》显示,在快手平台35岁以下人群占绝对主体,00后人群占比也较为突出。他们大多数作为独生子女成长起来,在消费中更加关注自我满足,也更加自信,同时也更加认可自己国家的学问、更加喜欢自己国家的纹样、色彩等等,这为国货品牌的发展孕育了优渥的消费土壤。

  另一方面,随着中国制造的实力提升,国货产品无论是质量,还是品牌,都有不错的表现。借助直播电商等新渠道,中国潮牌、文创爆款、国产彩妆等国货品牌持续升温,从而吸引了越来越多的年轻消费者,国产老品牌也走上焕新之路,焕发出新的生机。

  当然,快手直播电商发展的基础设施建设亦是不可或缺的重要环节。无论是电商营销平台磁力金牛的不断升级,还是服务商体系的大力建设、一系列扶持政策的出台,都加快了品牌电商大潮在快手生态滚滚向前的进程。



  3、国货品牌直播电商的三大功课

  a、品牌自播+达人分销双管齐下

  “理解品牌在快手电商的成长路径,还是要从业务形态出发。”快手磁力引擎电商营销运营副总裁阿稳曾表示。在快手社区大的生态下自然诞生出来的“信任”特色,也同样意味着在快手做电商需要有长期主义思维。所以,磁力金牛给出的答案是:达人分销+品牌自播双轮驱动——是直播电商的标准动作——分销要做,自播更要做。

  达人分销最大的好处是种草、引爆、快速提升GMV。选择了合适的平台主播,可以媲美平台级别的B端渠道。

  高梵是一个 18 年历史的的羽绒服品牌,从线下起家,目前有700多家线下门店。据悉,高梵入驻快手后,与来自临沂的服装大主播 “超级丹” 签订品牌独家合作协议,6 月的一个大专场目标是 3000 万,最终支付金额达到了 4800 万,7 月份的带货专场销售额超过 2600 万,商品售罄率达到 90%,而以往线下的售罄率在 70% 左右。高梵董事长吴昆明乐观地估计,到今年 11 月,“大家就能做到单场 1.1 个亿”。

  在达人分销上,品牌如果可以用“一对多代投”功能,便可以打造主播增强回路,磁力金牛相关负责人表示。今年6月上线的“一对多代投”推广功能,可以帮助品牌在邀请多位达人为自己卖货的同时,给多位达人直播间进行商业投流,并实时追踪合作达人的直播间全链路广告数据,灵活调配预算,从而达到最优的ROI效果。

  以美妆行业品牌“韩束”为例,“520”期间,韩束携手快手头部主播“瑜大公子”进行专场直播,并通过磁力金牛“一对多代投”功能对“瑜大公子”直播间进行商业投流。当日,韩束ROI达成率高达275%,超预期近3倍。

  品牌自播,是品牌成长的核心能力。品牌最懂自己的产品,也需要最懂自己的用户。所以,在自播过程中,品牌需要关注顾客反馈。

  在自播初期,通过收集用户反馈,品牌可以提炼卖点、优化货品策略、梳理品牌人设,为自播快速厘清策略;从长期来看,沉淀了百万甚至是千万粉丝的品牌店铺,将赋予品牌直接与用户沟通的超能力,更是品牌进行消费者关系管理,改善用户体验的绝佳阵地。

  在不少国货品牌的直播间,都可以发现专为快手老铁打造的定制产品。长线来看,直播电商需要DTC产品,定制的来源就是长期和用户的交流。

  比渠道更大的事:爆品

  在经典的4P理论中,产品永远是压倒一切的存在。在直播电商中,真正的流量、持续的流量,就是产品本身。在快手电商,爆品策略是无论食品、服饰、美妆,还是食品行业,都已经跑通的方法论。

  比如达利集团,5月底入驻快手,0粉开播40多天,销售额就突破了200万。在产品布局上,达利采用了“127法则”,即引流产品占10%,利润产品20%,爆款产品占70%。在“127法则”引导下,达利直播时随时关注店铺转化率,发现爆款就即时通过磁力金牛放量,从而快速拉升整店的销量。据悉,在“722宠粉节”当天,雨润直播间共上架17款产品,价值9.9元的引流产品玉米肠销量数万件,而价值89.9元“抱走一头猪”肉肉组合装销量也排在了第二位成为爆款产品,拉动了整店GMV。

  针对国货美妆品牌韩熙贞,磁力金牛为其设计了一套非常适合美妆品类的直播打法,在排品时进行爆品前置,将当天80%以上的爆品集中在前2个小时进行销售,短时间内冲上实时

  雅鹿在快手刚自播一个月,累计 GMV 2000 万。在雅鹿的产品布局中,5个SKU 能够占到全店 60% 以上的 GMV,店铺转化率达到 22% 以上。在爆款策略的引导下,雅鹿在直播渠道中快速地测品测款,一旦产生爆款就放大生产,放大销售。

  基于爆款货品策略,品牌在公域通过爆品+磁力金牛投放,可以形成瞬间转化+涨粉;而新品+磁力金牛投放可以增加私域的复购。再利用供应链深度比较深的优势,将爆款路线走到极致,从而实现长效的品牌成长。

  服务商,品牌电商成长的“VIP通道”

  对于品牌而言,在入驻快手电商之初,由于不懂短视频、不熟悉平台玩法,会陷入入局和成长困境,借助服务商的专业能力则可以快速做大做强。

  4、下一个爆发点在哪里?

  彼得·戴曼迪斯在《未来呼啸而过》中认为:“当某些独立加速发展的技术与其他独立加速发展技术相融合时,往往能够带来巨大的变革力量,重塑人类的生活方式与商业模式。”

  当国货走入直播间,成为被直播电商流量加持的品牌后,他们在拥抱变化,自我重建后,又成为炙手可热的品牌。

  面对快手直播电商这波汹涌而来的红利,今年或将是最大的窗口期,而双11将迎来关键一战。哪些品牌又将成为黑马,重塑市场格局,让大家拭目以待。

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